BẤT CHẤP CHÊ BAI, MATTHIEU BLAZY ĐANG GIÚP CHANEL LẤY LẠI ĐÀ TĂNG TRƯỞNG
KHI “LÀM MẤT CHẤT CHANEL” LẠI TRỞ THÀNH CÁCH CỨU CHANEL
Khi Matthieu Blazy được bổ nhiệm thay Virginie Viard, bài toán dành cho anh không hề đơn giản. Chanel là một trong những thương hiệu hiếm hoi mà khách hàng không chỉ mua sản phẩm, mà còn mua cả một hệ thống biểu tượng đã được định hình qua nhiều thế hệ: tweed, túi flap, giày two-tone, hoa trà, ngọc trai và logo double-C. Bất kỳ nỗ lực thay đổi nào cũng dễ bị nhìn nhận như một sự phản bội di sản.
Nhưng Blazy dường như không chọn cách bảo tồn Chanel bằng việc đóng băng Chanel. Thay vào đó, anh lấy chính những mã nhận diện quen thuộc của nhà mốt làm nguyên liệu để biến đổi. Chiếc flap bag trở nên mềm mại và slouchy hơn với mẫu maxi flap bằng da; tweed được xử lý theo hướng sáng màu, tua rua và trẻ trung hơn; những đôi giày two-tone kinh điển xuất hiện với bảng màu mới như xanh bạc hà và đen. Reuters ghi nhận một số thiết kế mới thậm chí nhanh chóng rơi vào tình trạng khan hàng khi nhu cầu vượt nguồn cung.
Đây chính là điểm đáng chú ý nhất trong chiến lược của Blazy: anh không cố tạo ra một Chanel hoàn toàn mới, mà khiến Chanel cũ trở nên đáng khao khát một lần nữa. Cách làm này cũng không hoàn toàn xa lạ với lịch sử nhà mốt. Chanel từng nhiều lần sống sót bằng cách cho phép các nhà thiết kế diễn giải lại những biểu tượng cũ theo tinh thần của thời đại. Ngay cả Karl Lagerfeld, người đã biến Chanel thành một đế chế thời trang hiện đại, cũng từng phải đối diện với sự hoài nghi khi bắt đầu thay đổi DNA của nhà mốt. Vấn đề không phải là Chanel có thay đổi hay không, mà là ai có thể thay đổi Chanel mà vẫn khiến người ta nhận ra đó là Chanel. Và Blazy đang cho thấy mình có khả năng làm điều đó.
TỪ “MẤT CHẤT” ĐẾN THU HÚT KHÁCH HÀNG MỚI
Sự thành công của Blazy đặc biệt đáng chú ý bởi Chanel vừa trải qua một giai đoạn không mấy dễ dàng. Năm 2024, doanh thu thương hiệu giảm 4,3% xuống 18,7 tỷ USD, trong khi lợi nhuận hoạt động giảm tới 30%. Đến năm 2025, doanh thu đã tăng trở lại 2% lên 19,3 tỷ USD và lợi nhuận hoạt động tăng 5% lên 4,7 tỷ USD. Chanel cho biết năm 2025 là một năm có “creative momentum” mạnh, với ready-to-wear và các sản phẩm mới đóng vai trò quan trọng trong kết quả kinh doanh.
Tuy nhiên, điều đáng giá nhất có lẽ không nằm ở con số 2%, mà nằm ở khách hàng mới. Simon Longland, giám đốc mua hàng của Harrods, nói với Reuters rằng việc Chanel thu hút những khách hàng trước đây chưa từng mua thương hiệu là “phenomenal”. Nói cách khác, Blazy không chỉ khiến khách hàng cũ mua thêm một chiếc Chanel khác; anh đang khiến những người vốn không xem Chanel là lựa chọn của mình bắt đầu bước vào cửa hàng. Đây là một thành công đặc biệt quan trọng trong thời kỳ luxury fatigue, khi người tiêu dùng ngày càng mệt mỏi với những sản phẩm quá giống nhau, những logo quá quen thuộc và những đợt tăng giá liên tục
.
Một chiếc Chanel mới không còn chỉ cần đẹp. Nó phải khiến khách hàng muốn có nó ngay bây giờ. Và Blazy đã tạo ra chính cảm giác đó. Những chiếc maxi flap, tweed jacket nhiều màu hay những đôi giày được biến tấu không nhất thiết phải được tất cả khách hàng Chanel yêu thích. Thậm chí vẫn tồn tại những ý kiến cho rằng Chanel dưới thời Blazy quá khác biệt, quá trẻ hoặc quá gần với ngôn ngữ từng thấy ở Bottega Veneta. Nhưng paradox nằm ở đây: một bộ sưu tập không cần được tất cả mọi người yêu thích để trở thành một bộ sưu tập thành công. Nó chỉ cần khiến đủ nhiều người cảm thấy Chanel một lần nữa đáng để nói về. Và khi những sản phẩm được nói đến nhiều lại bán nhanh hơn khả năng cung ứng, tranh luận về việc Blazy có “làm mất chất Chanel” hay không bắt đầu trở nên ít quan trọng hơn.
Bởi trong thời trang xa xỉ, sự tranh cãi có thể tạo ra attention, nhưng chỉ doanh số mới biến attention thành business. 16% từng là tốc độ tăng trưởng doanh thu đáng chú ý của Chanel trong năm 2023, khi nhà mốt đạt 19,7 tỷ USD. Hai năm sau, thương hiệu phải đi qua một cú giảm tốc 4,3% trước khi trở lại tăng trưởng. Vì thế, câu chuyện Matthieu Blazy tại Chanel không nên được đọc đơn giản là “designer mới giúp doanh thu tăng”. Đó là câu chuyện về cách một thương hiệu hơn một thế kỷ tuổi tự làm mới mình mà không cần từ bỏ những gì khiến nó trở thành Chanel ngay từ đầu. Có thể Blazy đang làm Chanel khác đi. Có thể một bộ phận khách hàng cũ sẽ tiếp tục nhớ một Chanel mềm mại, nữ tính và cổ điển hơn. Nhưng nếu mục tiêu của một nhà mốt là tiếp tục được thế hệ tiếp theo khao khát, thì đôi khi “làm mất chất” một chút lại chính là cách giữ Chanel sống lâu hơn.