CÁCH CÁC THƯƠNG HIỆU NẮM THÓP GEN Z CHÂU Á

Sau nhiều năm thị trường bị chi phối bởi thời trang ngập tràn logo và tâm lý chi tiêu nâng tầm vị thế, nhóm người tiêu dùng trẻ , đặc biệt là tệp có thu nhập cao, đang trở nên khắt khe hơn. Việc một thương hiệu mang di sản trăm năm từ Pháp hay Ý không còn là điểm bán hàng quyết định nữa. Gen Z Châu Á ít bận tâm đến bề dày lịch sử phương Tây, mà tập trung vào việc liệu thương hiệu đó có mang một khía cạnh văn hóa thực sự hay không.

Sức hút của một thương hiệu giờ đây phụ thuộc hoàn toàn vào quyền tự do lựa chọn của người trẻ. Họ không tiếp nhận thụ động định hướng từ các nhà mốt lớn, mà tự lọc những gì mình thực sự thích thông qua các trào lưu tiếp xúc trên mạng xã hội. Sự trỗi dậy của làn sóng Hallyu (Hàn Quốc) và Guochao (Trung Quốc) chính là minh chứng rõ nhất cho thấy Gen Z sẵn sàng trao niềm tin cho các thương hiệu nội địa nhờ tính cá nhân hóa, sự đồng điệu về giá trị sống và định hướng phong cách khu vực.

Sự chán ngấy đối với các chiến dịch "marketing bão hòa" vô hồn từ những tập đoàn di sản đã mở đường cho các thương hiệu thế hệ mới bùng nổ. Những cái tên đang thâu tóm sự chú ý của giới trẻ có thể kể đến Praying (LA), Sculptor (Hàn Quốc), Dolly hay Phoebe Pendergast (London).

Điểm chung giúp các thương hiệu này thắng thế là sở hữu gu thẩm mỹ sắc nét nhờ sự dẫn dắt trực tiếp từ chính nhà sáng lập. So với các thiết kế sản xuất đại trà được đẩy đi bằng ngân sách quảng cáo khổng lồ, hình ảnh và câu chuyện do founder trực tiếp định hình tạo ra kết nối cảm xúc chân thật, nguyên bản (authenticity) và dễ chạm đến người mua hơn nhiều.

Gen Z Châu Á không chỉ thay đổi thương hiệu họ chọn, mà còn thay đổi toàn bộ hành vi mua sắm. Họ vận hành theo Curated Mindset , không xây dựng tủ đồ dựa trên tên tuổi nhãn hàng hay danh mục sản phẩm, mà chọn mua theo các văn hóa và cộng đồng họ tiếp xúc để hoàn thiện một "vibe" (thần thái) riêng biệt.
 

Tư duy đó tạo nên một bức tranh phong cách rất khó để dán nhãn: vừa nữ tính nhưng lại góc cạnh, vừa retro nhưng lại đầy bất ngờ. Đó là sự nhào nặn ngẫu hứng giữa Y2K và hàng loạt tiểu văn hóa (subculture) ngách như Gyaru, Mori Kei, Seapunk, Wishcore của Nhật Bản, hay thậm chí cả Indie Sleaze. Trên thực tế, diện mạo này có thể là một chiếc áo đồ ngủ in hình mèo con, hoặc quần đùi len móc phối ngoài quần túi hộp, kết hợp ngẫu hứng với nội y cắt laser, đồ bơi và sneaker trượt ván. 
 

Đáng chú ý, các xu hướng này liên tục dịch chuyển qua lại giữa các quốc gia Châu Á và được tái định hình ngay theo thời gian thực. Bằng chứng là giới trẻ Hàn Quốc đang phát cuồng với phong cách Y2K Gyaru của Nhật Bản, trong khi Gen Z Nhật Bản lại học theo cách phối đồ và ráo riết săn lùng các thương hiệu nội địa đến từ Hàn Quốc.

Các thương hiệu thành công nhất tại Châu Á hiện nay đều có một điểm chung: Tôn trọng khả năng tự sáng tạo của khách hàng thay vì ép buộc họ mặc theo kịch bản có sẵn.
 

Ashley Williams (London): Kiên định suốt 10 năm với những thiết kế "ngọt ngào thái quá" (in hình mèo con, gấu trúc, slogan "I <3 me"), thương hiệu này ghi nhận tới 75% số lượng cửa hàng phân phối nằm tại Châu Á - Thái Bình Dương. Sự kiện pop-up của hãng tại Eng Concept Store từng thu hút hơn 300 Gen Z xếp hàng tham dự, chứng minh độ tương thích văn hóa ngách có thể tạo ra một tệp khách hàng trung thành tuyệt đối.

Coyseio: Thương hiệu chuẩn bị mở flagship store tại Tokyo dành riêng cho dòng sản phẩm cơ bản "038". Coyseio thắng lớn nhờ trao quyền phối nhiều lớp (layering) cho người mặc. Gen Z tự do phá vỡ mọi quy chuẩn Lookbook để tạo ra diện mạo mới, và sẵn sàng mua trọn bộ outfit khi tìm thấy điểm kết nối về phong cách.

Việc Prada hợp tác với nhà thiết kế game Hideo Kojima làm triển lãm nhập vai, hay Acronym bắt tay với Kojima tung chiếc áo khoác trong game Death Stranding 2 (bán hết sạch ngay lập tức) phản ánh cách Gen Z Châu Á tiếp nhận thời trang: không đơn thuần là quần áo khoác lên người, mà là một phần mở rộng trong bản sắc nhập vai của họ.

Đối với người tiêu dùng Châu Á, tính tương thích văn hóa ngày càng gắn liền với cảm hứng hoài niệm về thập niên 90 và đầu những năm 2000 (Y2K). Ranh giới giữa một thứ "lỗi thời bỏ đi" và một sản phẩm "hoài niệm sành điệu" thực chất nằm ở năng lực tái diễn giải. Lỗi thời là khi món đồ đó bị đóng băng hoàn toàn trong quá khứ. Thời thượng là khi người tiêu dùng có thể tái diễn giải nó qua góc nhìn hiện đại và biến nó thành một phần trong bản sắc hiện tại.

Việc nuôi dưỡng cảm giác độc bản (exclusivity) ngày càng trở nên quan trọng khi các tín đồ thời trang Gen Z chủ động tách mình ra khỏi một tập thể đơn điệu. Những thương hiệu đang "nắm đầu" thị trường Châu Á không cố gắng dạy người trẻ phải mặc gì, mà trao cho họ công cụ và không gian văn hóa để tự do định hình cá tính.