CÚ LỘT XÁC NGOẠN MỤC CỦA COACH
Từ “mom bag” đến chiếc túi ai cũng muốn có
Cuộc hồi sinh của Coach bắt đầu từ việc thương hiệu ngừng cố trở thành một luxury house kiểu châu Âu và quay trở lại khai thác chính ADN Mỹ của mình. Dưới sự dẫn dắt của Stuart Vevers, Coach giữ lại thế mạnh về da thuộc và thủ công nhưng đưa vào đó tinh thần New York, vintage, grunge và một chút nổi loạn. Những chiếc Tabby, Brooklyn hay Empire không còn mang cảm giác của một chiếc túi “để dùng cho an toàn”, mà trở thành phụ kiện thời trang có cá tính. Vogue hiện cũng xem Coach là một trong những thương hiệu túi được người trẻ yêu thích, với Tabby và Brooklyn nằm trong nhóm những thiết kế nổi bật nhất của hãng.
Đáng nói hơn, Coach hiểu rất nhanh rằng Gen Z không muốn mua một chiếc túi chỉ vì logo. Họ muốn một món đồ có câu chuyện, có khả năng cá nhân hóa và đủ thú vị để xuất hiện trên TikTok. Vì thế, những chiếc bag charm, thú nhồi bông, phụ kiện Rexy hay các chi tiết có thể gắn lên túi trở thành một phần quan trọng trong chiến lược hình ảnh. Những chiếc charm hình quả cherry từng viral mạnh, trong khi Brooklyn nhanh chóng trở thành một trong những sản phẩm thu hút khách hàng mới. Trong quý II năm tài chính 2025, doanh số Coach tăng 10% và doanh số Tabby tăng gấp đôi so với cùng kỳ; hơn một nửa trong số 2,7 triệu khách hàng mới tại Bắc Mỹ của Tapestry là Gen Z và Millennials.
Và đây chính là điểm khiến Coach khác biệt: thương hiệu không cố “trẻ hóa” bằng cách bỏ lại quá khứ, mà biến chính di sản cũ thành thứ mới mẻ. Những chiếc túi da được làm trầy, tạo hiệu ứng worn-in, những mẫu vintage được tái diễn giải, hay chương trình sửa chữa và tái sử dụng khiến chiếc túi càng dùng lâu càng có cá tính. Tinh thần ấy rất gần với cách Gen Z nhìn về thời trang: cá nhân, không hoàn hảo và không nhất thiết phải mới tinh mới có giá trị.
Coach không còn chỉ bán túi, mà đang bán cả một “vũ trụ” thời trang
Sự thay đổi lớn nhất của Coach nằm ở chỗ thương hiệu không còn định vị mình đơn thuần là một hãng handbag. Stuart Vevers đã mở rộng Coach thành một thế giới thời trang hoàn chỉnh với ready-to-wear, giày, phụ kiện và những màn trình diễn mang đậm tinh thần New York. Bộ sưu tập Spring 2026 tiếp tục cho thấy hướng đi này: da cũ, patchwork, tailoring, denim, workwear được đặt cạnh những chiếc váy ôm sát và phụ kiện mang tính playful, tạo nên sự pha trộn giữa vẻ bụi bặm Mỹ và sự bóng bẩy của thời trang đương đại.
Thậm chí, Coach còn đủ tự tin để “chơi” với chính hình ảnh luxury. Thay vì quá nghiêm túc, thương hiệu đưa vào thời trang sự hài hước, cá nhân hóa và tinh thần DIY — những yếu tố cực kỳ hợp với văn hóa mạng xã hội. Coachtopia, dòng sản phẩm được ra mắt từ 2023, cũng khai thác vật liệu dư thừa và thiết kế mang tinh thần vui nhộn, hướng mạnh đến thế hệ trẻ.
Kết quả của cuộc lột xác này không chỉ nằm trên TikTok. Năm tài chính 2026, doanh thu Coach đạt 6,91 tỷ USD, tăng tới 23,5% so với năm trước, trong khi doanh thu trực tiếp đến người tiêu dùng tăng mạnh tại Bắc Mỹ, Trung Quốc và châu Âu. Đây là một trong những bằng chứng rõ nhất cho thấy cú chuyển mình của Coach không chỉ tạo ra “hype” trên mạng xã hội mà thực sự chuyển hóa thành tăng trưởng kinh doanh.
Đáng chú ý, Coach hiện còn được xem là một trong những thương hiệu thành công hiếm hoi trong việc kéo người trẻ vào phân khúc luxury mà không cần đẩy giá lên mức quá xa tầm với. Trong một thị trường nơi nhiều nhà mốt đang phải vật lộn để thuyết phục Gen Z bỏ tiền cho những chiếc túi ngày càng đắt, Coach lại chọn một con đường khác: khiến sản phẩm trở nên cool trước khi trở nên đắt.
Và có lẽ đó mới là cú lột xác ngoạn mục nhất của Coach. Từ “chiếc túi của mẹ” thành chiếc túi mà Gen Z muốn săn, từ một thương hiệu từng bị xem là lỗi thời thành một cái tên có khả năng tạo xu hướng. Coach không xóa bỏ quá khứ — họ biến quá khứ thành thứ mà thế hệ mới muốn sở hữu.