HẾT WORLD CUP, NIKE HAY ADIDAS MỚI LÀ NGƯỜI CHIẾN THẮNG LỚN NHẤT?

Trận chung kết World Cup 2026 giữa Tây Ban Nha và Argentina vô tình trở thành một "trận chung kết nội bộ" của adidas. Cả hai đội tuyển đều mặc áo đấu do thương hiệu ba sọc tài trợ, đồng nghĩa với việc bất kể đội nào đăng quang, adidas chắc chắn sẽ xuất hiện trong khoảnh khắc được hàng tỷ người theo dõi: nâng cúp, ăn mừng và những bức ảnh lịch sử lan truyền trên khắp thế giới.

Không dừng lại ở áo đấu, adidas còn là đối tác lâu năm của FIFA, sản xuất quả bóng chính thức của World Cup. Bên cạnh đó, nhiều gương mặt nổi bật nhất giải đấu như Lionel Messi, Lamine Yamal, Pedri, Julián Álvarez hay Alexis Mac Allister cũng đều là đại sứ hoặc vận động viên thuộc hệ sinh thái của hãng. Điều này giúp adidas hiện diện gần như ở mọi khung hình có giá trị truyền thông cao nhất của giải đấu, từ những pha bóng quyết định đến lễ trao cúp.

Điều đáng nói là đây không đơn thuần là sự may mắn. Trong marketing thể thao, thương hiệu không thể dự đoán đội tuyển nào sẽ vô địch, nhưng họ có thể đầu tư dài hạn vào những đội bóng và cầu thủ có khả năng tiến sâu. World Cup 2026 cho thấy chiến lược đó đã phát huy hiệu quả gần như hoàn hảo đối với adidas.

Điều đó không đồng nghĩa Nike có một kỳ World Cup thất bại.

Hãng vẫn sở hữu danh mục tài trợ cực kỳ ấn tượng với Anh, Pháp, Brazil, Bồ Đào Nha cùng nhiều cầu thủ hàng đầu thế giới. Xét về quy mô đầu tư, Nike vẫn là đối thủ ngang tầm với adidas.

Tuy nhiên, World Cup không phải cuộc thi tính điểm theo số lượng đội tuyển hay số ngôi sao mà là nơi mọi giá trị truyền thông được khuếch đại ở những trận đấu cuối cùng. Khi Anh và Pháp lần lượt dừng bước ở bán kết, Nike mất luôn cơ hội xuất hiện trong trận chung kết – thời điểm thu hút lượng người xem lớn nhất của cả giải đấu.

Trong marketing thể thao, một khoảnh khắc nâng cúp, một bức ảnh đội trưởng giương cao chiếc cúp vàng hay một màn ăn mừng lịch sử thường tạo ra giá trị thương hiệu lớn hơn hàng chục chiến dịch quảng cáo kéo dài nhiều tháng. Đó là thứ mà tiền không thể mua sau khi giải đấu đã bắt đầu.

Đối với các thương hiệu thể thao, World Cup chưa bao giờ chỉ là một giải bóng đá. Đây là sân khấu marketing lớn nhất hành tinh, nơi mỗi bàn thắng, mỗi cú ăn mừng hay mỗi bức ảnh vô địch đều có thể trở thành tài sản truyền thông kéo dài nhiều năm.

Chính vì vậy, việc adidas đồng thời sở hữu đội vô địch, đội á quân, quả bóng thi đấu chính thức và nhiều ngôi sao nổi bật nhất giải đã tạo nên một hiệu ứng truyền thông gần như không thể hoàn hảo hơn. Mỗi hình ảnh được chia sẻ trên mạng xã hội, mỗi video highlight hay mỗi trang bìa báo sau trận chung kết đều vô tình trở thành quảng cáo miễn phí cho thương hiệu ba sọc.

Trong khi đó, Nike vẫn có một giải đấu thành công về mặt hiện diện, nhưng lại thiếu đúng "khoảnh khắc vàng" mà mọi thương hiệu đều theo đuổi: xuất hiện ở thời khắc cả thế giới cùng nhìn về một chiếc cúp.

World Cup 2026 đã tìm ra nhà vô địch là Tây Ban Nha. Nhưng nếu nhìn dưới góc độ kinh doanh và xây dựng thương hiệu, người nâng chiếc cúp lớn nhất sau giải đấu có lẽ chính là adidas.