MOSCHINO: TỪ HIỆN TƯỢNG THỜI TRANG ĐẾN BIỂU TƯỢNG "SẾN SẨM" BỊ QUAY LƯNG
Moschino từng thay đổi cuộc chơi bằng chính sự châm biếm
Ngay từ khi thành lập vào năm 1983, Franco Moschino đã không xây dựng Moschino như một thương hiệu xa xỉ truyền thống. Thay vì tôn vinh sự hào nhoáng, ông dùng thời trang để châm biếm chính ngành công nghiệp này, biến logo, biểu tượng xa xỉ và văn hóa tiêu dùng thành những trò đùa đầy tính phản biện. Moschino vì thế luôn mang tinh thần nổi loạn, hài hước nhưng vẫn chứa đựng góc nhìn sắc sảo về thời trang.
Thương hiệu thực sự bước vào thời kỳ bùng nổ khi Jeremy Scott trở thành Giám đốc Sáng tạo vào năm 2013. Jeremy đưa Moschino hòa vào kỷ nguyên mạng xã hội với hàng loạt bộ sưu tập lấy cảm hứng từ Barbie, McDonald's, Looney Tunes, SpongeBob hay những vật dụng đời thường. Trong thời đại Instagram, đây gần như là công thức hoàn hảo: thiết kế càng gây sốc, càng dễ viral. Những ngôi sao như Katy Perry, Miley Cyrus hay Nicki Minaj liên tục diện Moschino, giúp thương hiệu trở thành một trong những biểu tượng lớn nhất của làn sóng logomania và maximalism suốt thập niên 2010.
Nhưng công thức tạo nên thành công cũng trở thành giới hạn của thương hiệu
Vấn đề của Moschino không nằm ở việc họ quá khác biệt, mà ở chỗ thương hiệu gần như không thay đổi khi thế giới đã thay đổi. Sau nhiều mùa mốt, công thức "pop culture + gây sốc + màu sắc rực rỡ" dần bị lặp lại, khiến yếu tố bất ngờ biến mất. Điều từng là sự châm biếm thông minh bắt đầu bị nhìn nhận như những màn hóa trang thiên về hiệu ứng truyền thông hơn là sáng tạo thời trang.
Cùng lúc đó, gu thẩm mỹ của thị trường xa xỉ cũng dịch chuyển. Sau thời kỳ logo khổng lồ và phong cách maximalism, người tiêu dùng ngày càng hướng đến quiet luxury, tay nghề thủ công và những thiết kế có giá trị lâu dài. Khi khách hàng sẵn sàng chi hàng nghìn USD cho một món đồ, họ không còn tìm kiếm một chiếc váy chỉ để gây chú ý trên mạng xã hội mà muốn đầu tư vào chất lượng, tính ứng dụng và di sản thương hiệu.
Moschino còn phải đối mặt với một thách thức khác: chính ngôn ngữ thiết kế của họ quá dễ bị sao chép. Những thiết kế vui nhộn, hoạt hình hay slogan táo bạo nhanh chóng được fast fashion tái hiện với giá rẻ, khiến yếu tố độc bản – vốn là lợi thế của thời trang xa xỉ – dần biến mất. Trong khi các nhà mốt khác chuyển sang nhấn mạnh kỹ thuật may đo, chất liệu và tay nghề thủ công để tạo khoảng cách với thị trường đại chúng, Moschino vẫn bị mắc kẹt với hình ảnh của một thương hiệu nổi tiếng nhờ những khoảnh khắc viral.
Sau khi Jeremy Scott rời thương hiệu vào năm 2023, Adrian Appiolaza được kỳ vọng sẽ đưa Moschino trở về với tinh thần nguyên bản của Franco Moschino: hài hước nhưng tinh tế, châm biếm nhưng có chiều sâu, thay vì chỉ tạo ra những cú sốc thị giác. Bởi bài học lớn nhất của Moschino có lẽ không phải việc một thương hiệu từng "sến" đi, mà là việc trong thời trang, sự khác biệt chỉ có thể trở thành giá trị lâu dài khi nó không ngừng tiến hóa cùng thị hiếu của người tiêu dùng.