NỔI TIẾNG VỚI SKIMS, NHƯNG KIM KARDASHIAN VẪN "CHẬT VẬT" VỚI MẢNG BEAUTY
Từ KKW Beauty đến SKKN: liên tục làm lại từ đầu
Kim từng đặt chân vào beauty từ rất sớm với KKW Beauty, ra mắt năm 2017 và nhanh chóng tạo được tiếng vang nhờ sức hút của dòng contour gắn liền với hình ảnh đặc trưng của cô. Năm 2020, Kim bán 20% cổ phần KKW Beauty cho Coty với giá 200 triệu USD, định giá doanh nghiệp khoảng 1 tỷ USD. Tuy nhiên, thương hiệu này sau đó được đóng cửa vào năm 2021 khi Kim và Coty chuẩn bị xây dựng một hướng đi mới.
Năm 2022, SKKN by Kim xuất hiện với định vị hoàn toàn khác: một thương hiệu skincare tập trung vào quy trình chăm sóc da nhiều bước và những công thức mang hình ảnh tối giản, cao cấp. Nhưng SKKN cũng không tạo được quỹ đạo tăng trưởng rõ ràng như SKIMS. Đến năm 2025, Coty bán lại 20% cổ phần trong SKKN cho SKIMS và SKKN chính thức ngừng hoạt động như một thương hiệu độc lập. Các sản phẩm beauty sau đó được đưa vào hệ sinh thái SKIMS.
Điều đáng chú ý là Kim không thiếu fame, tiền hay khả năng tạo hype. KKW Beauty từng chứng minh rằng chỉ cần Kim tung sản phẩm, người tiêu dùng sẵn sàng chú ý. Vấn đề nằm ở chỗ beauty là một cuộc chơi khó hơn nhiều so với việc bán một sản phẩm thời trang gắn trực tiếp với hình ảnh cá nhân. Một chiếc bodysuit SKIMS có thể ngay lập tức gắn với hình ảnh cơ thể và phong cách của Kim; nhưng một loại serum hay kem dưỡng cần thuyết phục người mua bằng công thức, hiệu quả, trải nghiệm và niềm tin lâu dài.
SKIMS cho thấy Kim giỏi bán “lifestyle” hơn bán mỹ phẩm?
Có lẽ đây mới là điểm thú vị nhất trong câu chuyện của Kim Kardashian. Thành công của SKIMS không đơn thuần đến từ việc cô là người nổi tiếng. Kim đã tìm được một khoảng trống rất rõ trên thị trường: shapewear và underwear trước đây thường được bán như những món đồ chức năng, trong khi SKIMS biến chúng thành một phần của lifestyle và fashion identity. Kim hiểu sản phẩm này từ chính trải nghiệm cá nhân, hiểu cách phụ nữ muốn cơ thể mình trông như thế nào trong quần áo và quan trọng nhất, biết cách biến nhu cầu đó thành một sản phẩm dễ hiểu.
Beauty lại không đơn giản như vậy. Thị trường đã có hàng nghìn thương hiệu celebrity và vô số sản phẩm skincare, makeup cạnh tranh cùng lúc. Người tiêu dùng có thể bị thu hút bởi Kim một lần, nhưng để mua lại một sản phẩm beauty nhiều lần, thương hiệu phải tạo ra lý do đủ mạnh ngoài cái tên của người sáng lập. Chính vì thế, việc KKW Beauty rồi SKKN lần lượt phải thay đổi cho thấy sức ảnh hưởng của celebrity có thể tạo ra cú nổ ban đầu, nhưng không đảm bảo một beauty brand sẽ sống lâu.
Điều đó không có nghĩa Kim Kardashian “thất bại” trong beauty theo nghĩa tuyệt đối. KKW Beauty từng đạt được định giá đáng kể và SKKN cũng có hệ thống sản phẩm, khách hàng và giá trị thương hiệu riêng. Nhưng nếu đặt cạnh SKIMS, sự khác biệt là rất rõ: Kim đã tìm được công thức cực kỳ hiệu quả để bán underwear, shapewear và một lối sống xoay quanh cơ thể; còn trong beauty, cô vẫn đang tìm một công thức đủ khác biệt để người ta mua sản phẩm vì chính sản phẩm chứ không chỉ vì Kim Kardashian.
Và có lẽ đó là nghịch lý thú vị nhất của Kim K: người có thể biến một chiếc quần định hình thành business 5 tỷ USD lại chưa thể tạo ra một beauty empire tương xứng với sức ảnh hưởng của mình.