THÀNH CÔNG "VÔ TIỀN KHOÁNG HẬU" CỦA RHODE CHỈ TRONG VÀI NĂM NGẮN NGỦI
Từ một "celebrity brand" bị hoài nghi đến thương vụ tỷ USD
Khi Hailey Bieber ra mắt Rhode vào năm 2022, không ít người cho rằng đây sẽ chỉ là một "celebrity brand" khác: bùng nổ nhờ danh tiếng của người sáng lập rồi nhanh chóng chìm vào quên lãng giữa thị trường mỹ phẩm vốn đã quá đông đúc.
Thế nhưng chỉ sau 3 năm, Rhode đã khiến toàn ngành làm đẹp phải nhìn nhận lại. Thương hiệu được e.l.f. Beauty mua lại với mức định giá lên đến 1 tỷ USD, trở thành một trong những thương vụ đình đám nhất của ngành mỹ phẩm trong thập kỷ này. Đáng chú ý hơn cả, trước thời điểm được thâu tóm, Rhode chỉ sở hữu khoảng 10 sản phẩm nhưng vẫn tạo ra 212 triệu USD doanh thu thuần trong vòng 12 tháng.
Nhìn từ bên ngoài, nhiều người cho rằng thành công ấy đơn giản đến từ sức ảnh hưởng của Hailey Bieber. Tuy nhiên, danh tiếng chỉ giúp Rhode thu hút sự chú ý ban đầu. Điều giữ chân khách hàng và đưa thương hiệu lên vị thế tỷ USD lại đến từ một chiến lược khác biệt và được thực thi vô cùng nhất quán.
Rhode không bán nhiều sản phẩm, Rhode bán một triết lý
Trong khi phần lớn thương hiệu skincare liên tục mở rộng danh mục với hàng chục sản phẩm cho từng nhu cầu khác nhau, Rhode lại lựa chọn con đường ngược lại: tinh giản hóa mọi thứ.
Ít sản phẩm hơn.
Ít thông điệp hơn.
Ít lựa chọn hơn.
Từ công thức, bao bì đến ngôn ngữ truyền thông đều được xây dựng theo triết lý tối giản, giúp người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ thương hiệu ngay từ lần đầu tiếp cận. Rhode không khiến khách hàng cảm thấy mình cần thêm nhiều bước chăm sóc da, mà tập trung tạo nên một hệ sinh thái nhỏ nhưng đủ mạnh để mỗi sản phẩm đều trở thành "hero product".
Danh mục sản phẩm được giữ cực kỳ tinh gọn trong nhiều năm cũng đồng nghĩa toàn bộ nguồn lực được dồn vào từng lần ra mắt. Mỗi sản phẩm đều có đủ thời gian để tạo sức hút, xây dựng cộng đồng yêu thích và lan tỏa trên mạng xã hội, thay vì phải cạnh tranh với chính những sản phẩm khác trong cùng thương hiệu.
Bên cạnh đó, Rhode còn rất thành công trong việc biến sản phẩm thành một phần của văn hóa mạng xã hội. Từ xu hướng "glazed donut skin" đến chiếc ốp điện thoại tích hợp son môi từng phủ sóng TikTok, thương hiệu không chỉ bán mỹ phẩm mà còn tạo ra những biểu tượng khiến người dùng chủ động chia sẻ và lan truyền.
Rhode cho thấy một bài học đáng chú ý của ngành làm đẹp hiện đại: giữa một thị trường bão hòa, người tiêu dùng không còn tìm kiếm thương hiệu có nhiều sản phẩm nhất, mà tìm kiếm thương hiệu có bản sắc rõ ràng nhất.
Và đôi khi, chỉ với khoảng 10 sản phẩm nhưng được xây dựng bằng một chiến lược nhất quán, một ngôn ngữ thẩm mỹ dễ nhận diện và khả năng biến từng lần ra mắt thành một sự kiện văn hóa, Rhode đã chứng minh rằng "ít nhưng đúng" hoàn toàn có thể tạo nên một đế chế tỷ USD chỉ sau vài năm ngắn ngủi.