THỜI TRANG CÓ ĐANG LẠM DỤNG AI?

Sự thay đổi rõ nhất nằm ở phía sau một sản phẩm thời trang. Trong khảo sát State of Fashion 2025, 75% fashion executives cho biết họ ưu tiên AI cho demand forecasting, inventory optimization và cost control. Đây là những quyết định trước đây phụ thuộc rất nhiều vào kinh nghiệm của buyer và merchandiser. Với các công cụ AI, thương hiệu có thể phân tích dữ liệu bán hàng, hành vi người tiêu dùng và các tín hiệu thị trường để dự đoán nhu cầu chính xác hơn. McKinsey cho biết các công cụ forecasting và inventory optimization có tiềm năng giảm lượng hàng tồn 5–15% và cải thiện tình trạng thiếu hàng 15–25%; riêng Kering từng ghi nhận độ chính xác của dự báo tồn kho tăng 20% nhờ AI demand planning.

Điều này làm thay đổi cả cách fashion phản ứng với xu hướng. Thay vì chỉ dựa vào việc designer hoặc buyer “cảm thấy” một kiểu dáng có tiềm năng, doanh nghiệp có thể liên tục đọc dữ liệu để xác định sản phẩm nào đang tăng nhu cầu, thị trường nào đang phản ứng tốt và nên bổ sung hàng ở đâu. AI vì thế đang biến fashion từ mô hình “design first, sell later” thành một mô hình ngày càng demand-driven: thị trường tạo ra tín hiệu, dữ liệu đọc tín hiệu và AI giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh hơn. Đây cũng là lý do AI không còn chỉ là một công cụ công nghệ nằm ngoài ngành sáng tạo; nó đang len vào chính những quyết định tạo ra doanh thu và lợi nhuận.

AI cũng đang tiến vào phần tưởng như khó định lượng nhất của fashion: gu thẩm mỹ và trải nghiệm cá nhân. Các hệ thống recommendation có thể kết hợp lịch sử mua hàng, hành vi duyệt web, kích cỡ, màu sắc, sản phẩm được yêu thích và nhiều tín hiệu khác để dự đoán khách hàng có khả năng quan tâm đến sản phẩm nào tiếp theo. Với Zalando, việc kết hợp dữ liệu hành vi theo thời gian thực, recommendation models và generative AI đã giúp cá nhân hóa homepage, outfit curation và size recommendations; McKinsey cho biết các hoạt động personalization này đóng góp khoảng 20% tăng trưởng doanh thu gần đây và có thể giúp giảm tỷ lệ trả hàng tới 7%.

Nếu AI đang ngày càng quyết định cái gì có khả năng bán được, vậy fashion có còn là ngành sáng tạo? Câu trả lời là có, nhưng vai trò của sự sáng tạo đang thay đổi. AI có thể tạo ra hàng trăm hình ảnh, concept hoặc biến thể thiết kế trong thời gian rất ngắn, nhưng vẫn cần con người quyết định ý tưởng nào thực sự có giá trị thời trang. Đây là lý do McKinsey dự báo AI sẽ khiến một số công việc trở nên “AI-centric” hơn, đồng thời giải phóng con người để tập trung vào những nhiệm vụ có giá trị cao hơn về sáng tạo và phân tích.

Zalando là một ví dụ rõ ràng: AI đã giúp công ty rút thời gian tạo hình ảnh từ 6–8 tuần xuống còn 3–4 ngày, và đến Q4/2024, khoảng 70% editorial content của Zalando đã được tạo bằng AI. Nhưng tốc độ này không có nghĩa thương hiệu không còn cần creative team; ngược lại, khi việc sản xuất hình ảnh trở nên dễ dàng hơn, giá trị chuyển sang ý tưởng, concept, art direction và khả năng lựa chọn đâu là hình ảnh phù hợp với thương hiệu.

Thay đổi lớn hơn nữa đang xảy ra ở phía người tiêu dùng. Fashion brands giờ không chỉ cạnh tranh để xuất hiện trên Google hay TikTok mà còn phải được AI đề xuất khi khách hàng hỏi “nên mua gì”, “brand nào phù hợp với phong cách này” hay “đâu là sản phẩm đáng tiền”. McKinsey gọi đây là một thực tế mới khi chatbot và large language models đang trở thành một dạng “new SEO”, bởi AI có thể trực tiếp tìm kiếm, so sánh và đưa ra recommendation thay cho người tiêu dùng.

Vì vậy, AI có lẽ không biến fashion thành một ngành ít sáng tạo hơn, mà biến nó thành một ngành data-informed hơn. Designer vẫn tạo ra sản phẩm, nhưng dữ liệu ngày càng quyết định sản phẩm nào đáng đầu tư; marketer vẫn xây dựng câu chuyện thương hiệu, nhưng AI giúp xác định khách hàng nào nên nhìn thấy câu chuyện đó; buyer vẫn lựa chọn assortment, nhưng AI giúp giảm rủi ro khi đưa ra quyết định. Lợi thế cạnh tranh của fashion trong tương lai có thể không còn đơn giản là ai có designer giỏi nhất, mà là ai biến dữ liệu thành quyết định sáng tạo và thương mại nhanh nhất. Khi đó, công thức mới của fashion sẽ không phải AI thay thế creativity, mà là Data → AI → Human judgment → Fashion → Revenue.