VÌ SAO GIA STUDIOS THÀNH CÔNG?

Nếu nhìn Gia Studios hôm nay, thật dễ để đặt thương hiệu vào chiếc hộp “quiet luxury”. Những thiết kế tối giản, bảng màu trung tính, tailoring sắc nét, logo gần như không phô trương và cách thương hiệu kể chuyện đều có nhiều điểm giao với aesthetic đang được ưa chuộng trên thị trường quốc tế. Nhưng có một chi tiết quan trọng: Gia Studios ra đời từ năm 2018, trước khi quiet luxury trở thành một trong những buzzword lớn nhất của thời trang.

Nói cách khác, Gia Studios không chạy theo quiet luxury, thị trường chỉ vô tình gọi tên thứ mà thương hiệu đã theo đuổi từ trước.

Đây cũng chính là lợi thế lớn nhất của một fashion brand: thay vì liên tục hỏi “khách hàng đang thích gì?”, thương hiệu đủ mạnh sẽ trả lời được câu hỏi “chúng tôi muốn được nhận diện bởi điều gì?”.

Từ những ngày đầu, Lâm Gia Khang đã gắn tên tuổi của mình với tinh thần “less is more”, tập trung vào đường cắt, phom dáng và chất liệu thay vì những chi tiết mang tính thị giác tức thời. Anh xuất thân từ một gia đình có bốn thế hệ làm nghề may, từng theo học tại London College for Design and Fashion và xây dựng tên tuổi cá nhân trước khi thành lập Gia Studios.

Vì thế, Gia Studios không bắt đầu bằng một moodboard đẹp trên Pinterest. Nó bắt đầu bằng một hệ thống kiến thức về quần áo. Và điều này giải thích vì sao thương hiệu có thể giữ được một ngôn ngữ tương đối ổn định qua nhiều mùa. Một chiếc blazer, một chiếc váy hay một bộ suit của Gia Studios có thể thay đổi về chất liệu và cấu trúc, nhưng vẫn tạo ra cảm giác thuộc về cùng một thế giới.

Trong thời trang, đó chính là brand identity.

Đây là một trong những điểm khiến Gia Studios khác biệt. Thương hiệu theo đuổi việc kiểm soát sản phẩm từ bên trong, thay vì đơn giản đưa thiết kế ra ngoài để gia công hàng loạt. Trong một cuộc trò chuyện năm 2026, Lâm Gia Khang từng cho biết sản phẩm Gia Studios được sản xuất nội bộ và mỗi sản phẩm được một người thợ may thực hiện từ đầu đến cuối, kể cả những món cơ bản như T-shirt.

Cách làm này đương nhiên có giới hạn.

Khi một sản phẩm được làm thủ công và kiểm soát chặt chẽ, thương hiệu không thể tăng sản lượng vô hạn mà vẫn giữ nguyên chất lượng. Nhưng chính giới hạn đó lại trở thành một phần của định vị.

Gia Studios cũng không cố biến yếu tố Việt Nam thành một chiêu marketing quá trực diện. Thay vào đó, chất liệu, kỹ thuật thủ công và những tham chiếu đến nghệ thuật Việt Nam được đưa vào thiết kế một cách tự nhiên. Thương hiệu cũng được ghi nhận sử dụng các chất liệu từ những làng nghề Việt Nam như lụa Bảo Lộc, Hà Đông, đồng thời khai thác cảm hứng từ những nghệ sĩ thuộc Trường Mỹ thuật Đông Dương như Lê Phổ và Vũ Cao Đàm.

Đây là một cách tiếp cận đáng chú ý. Gia Studios không bán “Vietnamese fashion” như một khẩu hiệu. Gia Studios làm thời trang trước, và để Việt Nam trở thành một phần của giá trị sản phẩm.

Một trong những điểm đáng chú ý nhất trong câu chuyện của Gia Studios là thương hiệu dường như không đi theo lộ trình quen thuộc của nhiều local brand Việt Nam: xây dựng thị trường nội địa thật lớn, sau đó mới tìm cách đưa sản phẩm ra nước ngoài. Ngay từ những ngày đầu, Gia Studios đã đặt mình trong một cuộc chơi rộng hơn. Năm 2018, ngay sau khi ra mắt, bộ sưu tập đầu tiên của thương hiệu đã được đưa vào Lane Crawford tại Hong Kong và theo CNA, nhanh chóng bán hết. Sau đó, Gia Studios tiếp tục xuất hiện trên những nền tảng quốc tế như SSENSE, Moda Operandi và Farfetch.

Điều này quan trọng bởi quốc tế hóa không đơn giản là mang quần áo sang một quốc gia khác để bán. Nó đòi hỏi thương hiệu phải ngay từ đầu xây dựng sản phẩm, hình ảnh và cách vận hành đủ tiêu chuẩn để một buyer quốc tế có thể xem xét. Theo ELLE, Gia Studios làm việc với buyer theo fashion calendar quốc tế, giới thiệu bộ sưu tập trước khoảng sáu tháng để các đối tác có thời gian đặt hàng và lên kế hoạch phân phối. Thay vì tư duy “bán được bao nhiêu ở Việt Nam rồi mới xuất khẩu”, thương hiệu phải đồng thời nghĩ về collection, wholesale, production, delivery và retail — tức là tư duy như một fashion business ngay từ đầu.

Cách tiếp cận này cũng giúp Gia Studios tránh bị đóng khung trong khái niệm “local brand”. Khi một thiết kế xuất hiện tại Lane Crawford hay SSENSE, nó được đặt cạnh những thương hiệu đến từ nhiều thị trường khác nhau và được đánh giá trước hết bằng thiết kế, chất lượng và khả năng thương mại. Chính vì vậy, yếu tố Việt Nam trong Gia Studios trở thành nguồn gốc và câu chuyện thương hiệu, thay vì là lý do duy nhất để khách hàng mua sản phẩm. Thương hiệu có thể mang theo tay nghề may đo và những tham chiếu văn hóa Việt Nam, nhưng sản phẩm phải đủ thuyết phục để tồn tại trong một hệ thống thời trang toàn cầu.

Và có lẽ đây là một trong những khác biệt lớn nhất của Gia Studios: thương hiệu không chờ đến khi đủ lớn ở Việt Nam mới nghĩ xem mình sẽ trở thành ai trên thị trường quốc tế. Ngay từ đầu, họ đã xây dựng một sản phẩm có khả năng được đặt vào cuộc trò chuyện đó.